§ 23. Предприниматель и создание фирмы. Условия создания успешного бизнеса

Итак, мы обсуждали экономическую логику создания и деятельности фирм. Попробуем теперь взглянуть на этот процесс с более близкого расстояния — с точки зрения предпринимателя, создающего фирму. Для того чтобы этот анализ был изначально точным, дадим определение предпринимателя.
ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬ — человек, который на свои и заемные средства и под свой риск создает фирму, чтобы, соединяя производственные ресурсы, создавать блага, продажа которых принесет ему прибыль.
Какие люди чаще всего становятся предпринимателями? Исследования показывают, что чаще всего такую дорогу в жизни выбирают люди, отличающиеся следующими особенностями:
— желание определять свою жизнь самому;
— склонность к умеренному риску;
— уверенность в своей способности добиться успеха;
— желание немедленно видеть результат своих усилий;
— энергичность;
— ориентация на будущее;
— умение организовывать работу других людей;
— склонность измерять успех в деньгах.
Надо сказать, что вокруг предпринимательства сложилось немало мифов, например:
1. Удачливыми оказываются только те предприниматели, которые нашли уникальную идею.
2. Предпринимательство — дело несложное.
3. Предпринимательство — это рисковая игра.
4. Предпринимательство встречается только в малом бизнесе.
Все эти мифы абсолютно ложны. Немало удачных фирм было создано и живет за счет того, что организовавшие их предприниматели просто нашли несколько иной способ делать то же, что и другие. При этом предпринимательство — достаточно сложное занятие, так как организатору фирмы приходится решать очень много весьма разнообразных задач и в области маркетинга, и в области менеджмента (об этом мы расскажем несколько позже). Но сказать, что это просто рисковая игра — «чет—нечет, повезет—не повезет», — тоже нельзя. Очень многое зависит от управленческой квалификации предпринимателя, его умения избежать достаточно стандартных ошибок — тех, которые убивают большинство молодых фирм. И наконец, предпринимательство вовсе не ограничивается только малым бизнесом. Скажем, один из богатейших людей Великобритании — сэр Ричард Брэнсон, владелец авиакомпании «Virgin Airlines» и многих других, имеющих в названии общее слово «Virgin», — создал огромную бизнес-империю, всю жизнь действуя как типичный предприниматель.
Огромный мировой опыт предпринимательства позволяет утверждать, что это не только не игра, но сложная сфера профессиональной деятельности. Непонимание этого является причиной тех 9 роковых ошибок, которые чаще всего губят молодые фирмы:
1) некомпетентность в менеджменте;
2) отсутствие опыта;
3) плохое управление финансами;
4) неумение разработать план стратегического развития;
5) неконтролируемый рост фирмы;
6) неудачное размещение фирмы;
7) плохой контроль за запасами ресурсов и готовой продукции;
8) неквалифицированное установление цен;
9) неумение перейти от этапа предпринимательства к этапу регулярного менеджмента, когда создатель фирмы передает текущее руководство бизнесом наемным менеджерам.
О серьезности этих ошибок говорит тот факт, что, по данным американской статистики, 24% вновь созданных фирм прекращают существование уже в течение первых двух лет с момента создания, 51% новых фирм закрываются в первые 4 года, а 63% неспособны дожить до седьмой годовщины с момента создания. Для того чтобы избежать такого развития событий, предпринимателю необходимо:
— знать суть своего бизнеса до мельчайших деталей;
— разработать хорошо продуманный бизнес-план;
— умело управлять финансовыми ресурсами;
— обладать навыками анализа финансовой отчетности своей фирмы;
— научиться эффективно управлять персоналом фирмы.
Но даже если предприниматель достаточно умен, чтобы избежать всех этих ошибок, и его бизнес развивается успешно, то все равно легкой его работу не назовешь. Дело в том, что практически любой предприниматель сталкивается с нестабильностью доходов, риском потери всего бизнеса, ненормированным рабочим днем и высокой интенсивностью труда, низким уровнем доходов до тех пор, пока бизнес не станет достаточно большим, нервным характером работы, полной ответственностью за все дела фирмы.
Очевидно, что основная (хотя и не единственная) цель собственников и менеджеров фирмы — обеспечение успешного развития ее бизнеса и личное обогащение на этой основе. Но как этого добиться? Анализ деловой практики показывает, что успешность такого рода усилий определяется двумя факторами (рис. 10-7):
1) ростом продаж и активов;
2) поддержкой государства.
Факторы, обеспечивающие рост прибыльных продаж и активов
Отметим сразу, что реально успех фирмы связан с ростом только тех продаж, которые являются прибыльными, причем с уровнем прибыльности не ниже определенного (для данной фирмы) минимума. И аналогично рост активов эффективен только в том случае, если он позволяет (прямо или косвенно) наращивать производство именно такой прибыльной продукции.
Пытаясь понять далее, что обеспечивает рост продаж и активов, мы с неизбежностью приходим к выводу, что этот результат сам обеспечивается воздействием двух факторов (рис. 10-8):
1) эффективного менеджмента;
2) эффективных инвестиций.
Такое разграничение носит, конечно, весьма условный характер, так как без эффективного менеджмента немыслимы эффективные инвестиции, т. е. вложение денежных средств в развитие бизнеса. Что касается понятия «эффективный менеджмент», то это такой менеджмент, который позволяет обеспечить использование денежных средств, вкладываемых в развитие фирмы, для выполнения двух взаимосвязанных условий (рис. 10-9):
1) повышения конкурентоспособности продукции фирмы;
2) повышения рыночной стоимости фирмы.
Оба вышеупомянутых условия крайне важны сегодня для российских фирм, но далеко не всегда осознаются их менеджерами и тем более редко воплощаются в их реальные программы действий. И это является той причиной, по которой очень многие российские фирмы (особенно в промышленности) переживают сегодня не лучшие времена, так как их теснят с отечественного рынка иностранные конкуренты, лучше освоившие правила создания конкурентоспособного и потому успешного бизнеса.
Условия эффективности инвестирования средств в деятельность коммерческой фирмы
Соответственно не так широко, как бы этого хотелось, распространено пока среди российских менеджеров и понимание того, что повышение конкурентоспособности — это не столько результат борьбы за ограничительные пошлины на ввоз импортных товаров, сколько следствие выбора и реализации хорошо продуманной маркетинговой стратегии (рис. 10-10).
Как показано на рис. 10-10, выработка такой стратегии требует от менеджеров фирмы регулярного анализа четырех основных элементов:
1) позиции фирмы на рынке, т. е. того, как ее товары воспринимаются потенциальными покупателями, какого уровня технического совершенства, качества и надежности они в данном случае ожидают;
2) запросов рынка, т. е. того, какие потребности сегодня предъявляются на рынке потребителями или какие их потребности можно попытаться удовлетворять завтра;
3) возможностей снижения издержек, т. е. того, может ли наша фирма снижать издержки производства своих товаров быстрее и в большей мере, чем конкуренты, создавая себе возможности продавать эти товары по более низкой цене;
4) возможностей создания дифференцированной продукции, т. е. того, может ли наша фирма создавать модификации своих товаров, отличные по свойствам от того, что делают конкуренты, и потому более привлекательные для потребителей даже при такой же, как у конкурентов, или более высокой цене.
Такого рода анализ — элементарная основа любой маркетинговой деятельности. И напоминать об этом приходится лишь потому, что до сих пор менеджеры многих российских предприятий позволяют себе пренебрегать поиском ответов на эти вопросы. Но это приводит их к выработке зачастую крайне неудачных маркетинговых стратегий, а соответственно к принятию столь же бессмысленных ценовых решений и — в худших вариантах — становится причиной гибели предприятий.
Для того чтобы новый бизнес имел шансы на успех, предпринимателю надо найти верные ответы на следующие вопросы:
— Какие именно товары или услуги надо предложить покупателям, чтобы привлечь их внимание?
— Как надо организовать производство товаров или оказание услуг, чтобы добиться того качества или тех издержек (и цены продаж), при которых покупатели захотят покупать именно у нас?
— Как следует рекламировать свои товары или услуги, чтобы покупатели их заметили и захотели купить?
— Откуда взять деньги, чтобы оплатить все расходы на создание фирмы и организацию производства первых партий товаров?
Ответ на первые три вопроса предпринимателю необходимо искать в области:
1) менеджмента производства;
2) маркетинга;
3) финансового менеджмента (рис. 10-11);
4) бухгалтерского учета;
5) информационных технологий.
МЕНЕДЖМЕНТ — совокупность правил эффективной организации текущей и перспективной деятельности фирмы.
Под менеджментом производства понимается решение вопросов о том, сколько и каких работников и других ресурсов производства фирма должна использовать для создания и организации продаж своих товаров и как сделать это с минимальными издержками при необходимом качестве.
Такое решение принимают обычно на основе принципов менеджмента, которые, по мнению одного из родоначальников менеджмента — Анри Файоля, включают:
1) разделение труда. Это естественное явление. Его целью яляется повышение количества и качества производства при затрате тех же усилий. Это достигается за счет сокращения числа целей, на которые должно быть направлено внимание и действие. Причем разделение труда применимо не только к техническим работам. Результатом его является специализация функций и разделение власти;
2) власть (полномочная) и ответственность. Полномочия есть право отдавать приказ, а ответственность есть санкции — награды или кары, — сопровождающие ее действия. Где есть полномочия, возникает и ответственность;
3) дисциплину. Это по существу повиновение, усердие, деятельность, манера держать себя, движение. Дисциплина предполагает выполнение и уважение достигнутых соглашений между организацией и ее работниками;
4) единство распорядительства, или единоначалие. Работнику может давать два приказания относительно какого-либо действия только один начальник;
5) единство руководства, направления. Один руководитель и одна программа Для совокупности операций, преследующих одну и ту же цель. Каждая группа, действующая в рамках одной цели, должна быть объединена единым планом и иметь одного руководителя;
6) подчинение частных, личных интересов общим. Интересы одного работника или группы работников не должны преобладать над интересами организации большего масштаба вплоть до интересов государства в целом;
7) вознаграждение персонала — оплата исполненной работы. Она должна быть справедливой и по возможности удовлетворять как персонал, так и организацию, как нанимателя, так и работника;
8) централизацию. Как и разделение труда, централизация — естественное явление. Однако соответствующая степень централизации варьируется в зависимости от конкретных условий и разрешается нахождением меры, дающей наилучшую общую производительность;
9) иерархию, или скалярную цепь. Это ряд руководящих должностей, начиная с высших и кончая низшими. Ошибкой является уклонение без нужды от иерархии, но гораздо большая ошибка — сохранение ее, когда это может наносить ущерб организации;
10) порядок. Формула материального порядка — определенное место для всякой вещи на своем месте, формула социального порядка — определенное место для каждого лица на своем месте. Графические таблицы, схемы значительно облегчают установление и контроль как социального, так и материального порядка;
11) справедливость — результат сочетания благожелательности с правосудием;
12) постоянство состава персонала. Высокая текучесть кадров является причиной и следствием плохого состояния дел. Посредственный руководитель, который дорожит своим местом, безусловно, предпочтительнее, чем выдающийся, талантливый менеджер, который быстро уходит и не держится за свое место;
13) инициативу — разработку плана и успешную его реализацию. Свобода предложений и осуществления также относится к категории инициативы;
14) единение персонала, или корпоративный дух, — большая сила в организации.
Но на современных рынках одним хорошим менеджментом успеха фирмы не
обеспечить. Для этого нужно владение методами маркетинга.
МАРКЕТИНГ — общее название методов принятия решений относительно того, что фирма должна производить, где, как и почем предлагать на рынке, чтобы заработать наибольшую прибыль.
Основная идея маркетинга состоит в том, что надо не продавать то, что произведено, а производить только то, что может быть продано с хорошей прибылью.
Обычно, говоря о маркетинге, под этим подразумевают деятельность фирмы, связанную с:
1) исследованием рынка, на котором предполагается продавать свои товары или услуги;
2) рекламой товаров или услуг;
3) продвижением продукции с помощью различных методов привлечения внимания покупателей;
4) грамотным установлением цен на товары или услуги;
5) выбором круга товаров или услуг, которые будут предлагать покупателям;
6) определением того, кто, где и как должен продавать продукцию фирмы;
7) организацией сервисного обслуживания.
Соответственно принято говорить о четырех ключевых элементах маркетинга — так называемых «четырех Р»: продукт (product), цена (price), продвижение (promotion), место (place).
Реально маркетинг — это набор методов, использование которых помогает владельцам фирмы точнее понять, чем им стоит заниматься, чтобы заработать прибыль и сохранять такую возможность многие годы. Значение этих методов для обеспечения конкурентоспособности столь велико, что фирмы с каждым годом тратят на это все больше денег. Например, в США ежегодно расходуется на маркетинг только потребительских товаров более 300 млрд долл.
Когда ясно, с чем и как фирма пойдет на рынок и как будет организована ее производственная деятельность, настает время подумать, где и на каких условиях фирма может получить денежные средства для своего развития и как этими средствами распоряжаться, чтобы их всегда хватало для нормального ведения бизнеса. Круг этих вопросов относится к финансовому менеджменту.
ФИНАНСОВЫЙ МЕНЕДЖМЕНТ — набор методов и правил управления денежными
ресурсами и потоками фирмы с целью обеспечения устойчивости ее развития.
При этом главными союзниками финансистов всегда выступают бухгалтеры, т. е. специалисты, умеющие организовывать оперативное получение и анализ информации о денежных результатах работы фирмы. Без такой информации руководители фирмы не могут верно оценить, насколько хорошо идет их бизнес и нет ли в нем проблем, грозящих в будущем неплатежеспособностью и даже банкротством.
Сегодня в технологии управления фирмами появилась еще одна важная область — информационные технологии. Специалисты в этой сфере занимаются созданием технических и программных систем, позволяющих быстро получать и обрабатывать информацию обо всех аспектах работы фирмы. Без этого в нынешнем быстро меняющемся мире уже не могут обойтись ни бухгалтер, ни финансисты, ни маркетологи, ни менеджеры фирмы.
Продуманное и грамотное решение проблем, связанных с менеджментом, маркетингом, бухучетом и информационными технологиями, определяет экономический результат деятельности фирмы (рис. 10-12).
Спрос на товар фирмы            
Решения в области менеджмента производства Издержки производства Выручка от продаж
Маркетинговые решения    Маркетинговые издержки Общие издержки
Решения в области финансового менеджмента            
Процентные издержки    — Прибыль
Как решения предпринимателя определяют его доход
И если предприниматель начал свое дело, уже имея какой-то опыт работы в бизнесе, пусть даже чужом, а главное — понимая, как искать верные решения в области менеджмента, маркетинга и финансов, то он может создать успешный бизнес даже без особо оригинальных идей.
Вернемся к четырем ключевым вопросам, которые стоят перед предпринимателем, решившим организовать новый бизнес. Последний из перечисленных, но второй по значимости вопрос: где взять денежные средства для создания, а затем и расширения бизнеса?
Обычно основу для открытия многих малых предприятий составляют личные сбережения их владельцев. А откуда взять деньги на развитие?
Как видно из рис. 10-13, существует немало источников таких денежных средств. Многие предприниматели не прибегают к внешним источникам финансирования и обходятся только внутренними средствами, черпая деньги из резервных фондов (которые они создали в начале бизнеса на случай непредвиденных трудностей), нераспределенной прибыли и амортизации.
НЕРАСПРЕДЕЛЕННАЯ ПРИБЫЛЬ — это часть прибыли, направленная на развитие фирмы после или вместо изъятия прибыли собственником в качестве своего дохода.
АМОРТИЗАЦИЯ — перенесение стоимости постепенно снашивающихся основных фондов на стоимость производимой продукции.
Но часто этих внутренних источников оказывается недостаточно. И тогда бизнесмены начинают искать возможность привлечения средств из внешних источников. Это может быть кредит банка (краткосрочный — на срок до года или долгосрочный — со сроком возврата в несколько лет), продажа прав на капитал своей фирмы в форме ценных бумаг (акций), кредиторская задолженность, т. е. партии производственных ресурсов, полученные от поставщиков, но еще не оплаченные.
Конечно, бизнес может сделать предпринимателя богатым, но может и лишить всех с трудом накопленных денег. Чтобы сократить опасность разорения, полезно до начала реальной деятельности попытаться ее спланировать. Для этого начинающему предпринимателю стоит подготовить бизнес-план, в котором он должен для себя и для тех, у кого он будет просить денег на развитие своего дела, четко описать:
1) какой товар или услуги он будет предлагать на рынок;
2) каких покупателей и чем он надеется привлечь;
3) как он надеется выиграть у конкурентов;
4) что потребуется для организации бизнеса.
Для того чтобы подготовить полезный и реальный бизнес-план, начинающему предпринимателю полезно сделать следующее:
1) оценить условия для развития бизнеса, что предполагает определение благоприятности общей экономической ситуации для начала своего дела и состояния дел на том рынке, куда планируется войти;
2) разработать план менеджмента, в котором должны быть определены организационная структура новой фирмы (какие в ней будут подразделения, за что каждое подразделение будет отвечать, кто кому будет подчиняться), способы производства и необходимое оборудование или торговые площади и, наконец, число работников, их квалификация и способы оплаты;
3) составить план маркетинга, в котором необходимо определить, на какие рынки или группы покупателей будет нацелена деятельность фирмы, чем товар должен отличаться от продукции конкурентов, чтобы на него обратили внимание покупатели, по какой цене этот товар будет продаваться, где и как будут организованы продажи и, наконец, как все это будет рекламироваться;
4) подготовить расчеты и сделать на их основе финансовый план бизнеса, в котором будет оценено, сколько денег надо для начала бизнеса, когда эти деньги понадобятся, у кого и на каких условиях эти деньги можно попытаться получить и насколько будет выгодно вложение денег в новый бизнес.
Теперь мы можем сформулировать еще один рецепт экономического благоразумия.
Рецепт десятый
Для успешного развития экономики страны необходимо защищать конкуренцию и препятствовать попыткам отдельных фирм монополизировать рынок в целях навязывания покупателям завышенного уровня цен