Маркетинговое исследование (на примере предприятия ИКЕА)
Содержание
Введение..............................................................................3
1. Общая характеристика маркетинговых исследований................5
1.1. Маркетинговые исследования и их виды...............................5
1.2. Порядок проведения маркетинговых исследований.................8
1.2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследования...8
1.2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой
информации...........................................................................9
1.2.3. Планирование и организация сбора первичной информации.12
2. Маркетинговое исследование на предприятии «ИКЕА»...........20
2.1. История развития компании.............................................20
2.2. Стратегические направления деятельности.........................22
2.3. Товарная и ценовая политика...........................................27
2.4. Политика распределения.................................................28
2.5. Политика продвижения...................................................31
3. Рекомендации для компании ИКЕА......................................32
Заключение.........................................................................35
Список использованной литературы.........................................37
Приложения
ВведениеВ ходе выполнения своих обязанностей управляющий по маркетингу нуждается в огромном количестве информации. Необходимые ему сведения часто отсутствуют, поступают слишком поздно или не заслуживают доверия. Все большее число фирм начинают отдавать себе отчет в недостатках информационного обеспечения и принимают меры по совершенствованию своих систем маркетинговой информации.
В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы. Первая - система внутренней отчетности, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Многие фирмы создали совершенные системы внутренней отчетности на основе компьютеров, которые обеспечивают получение большего объема всесторонней информации в более короткие сроки. Вторая - система сбора внешней текущей маркетинговой информации, поставляющая руководителям маркетинга повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде. Хорошо обученный штат продавцов, специальные сотрудники, отвечающие за сбор информации, покупка сведений у централизованных поставщиков данных и учреждение специального подразделения по сбору информации - все это может способствовать повышению качества внешней текущей маркетинговой информации, поступающей в распоряжение руководства фирмы. Третья - система маркетинговых исследований, призванная обеспечить сбор информации, актуальной с точки зрения стоящей перед фирмой конкретной маркетинговой проблемы. Отделами маркетинговых исследований располагают три четверти всех крупных компаний. Четвертая - система анализа маркетинговой информации, использующая современные методики статистической обработки данных и модели, облегчающие деятелям рынка процесс принятия оптимальных маркетинговых решений. Постоянно растет число компаний, имеющих статистические банки и банки моделей.
Основной реалией современной действительности является острый недостаток правильной и проверенной информации, важной для принятия управленческого решения. Поэтому важным является умение проводить маркетинговые исследования, знание их технологии и организации.
Объектом данной работы является маркетинговое исследование.
Предметом - маркетинговое исследование в условиях частного предприятия.
Целью данной курсовой работы является непосредственных анализ маркетингового исследования в условиях частного предприятия.
Для осуществления данной цели были поставлены следующие задачи:
1. Предоставить общую характеристику маркетингового исследования.
2. Рассмотреть процесс маркетингового исследования на предприятии «ИКЕА».
3. Составить рекомендации для компании ИКЕА.
Данная курсовая работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и трех приложений.
1. Маркетинговые исследования и их видыДля эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Крупная зарубежная компания ежегодно проводит своими силами или заказывает проведение сторонними организациями 3-4 маркетинговых исследований.
Существует несколько определений маркетингового исследования. В научной же литературе наиболее часто применяется широкая трактовка термина "исследование маркетинга", в соответствии с которой последние могут представлять собой как раздельные, так и комплексные исследования рынка и маркетинговой деятельности фирмы. Такой подход упрощает классификацию маркетинговых исследований, позволяет избежать терминологической путаницы при общении с практиками и поэтому представляется предпочтительным.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед фирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результата.1.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся объективность, точность и тщательность.
Принцип объективности означает необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
Принцип точности означает четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
Принцип тщательности означает детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также аффективной системы контроля его работы.
Маркетинговые исследования, ежегодно проводимые фирмами, различают как по масштабам, так и по видам. Важнейшими факторами, определяющими масштабы маркетинговых исследований и их направление являются размер и специализация фирмы. Так, по сведениям зарубежной литературы, средние фирмы затрачивают на маркетинговые исследования гораздо меньшую долю своего бюджета (1,5%), чем крупные (3,5%). Фирмы, выпускающие товары потребительского назначения, также затрачивают на маркетинговые исследования большую долю оборота (0,08%), чем фирмы, выпускающие товары промышленного назначения (0,04%)1. Мелкие же фирмы, независимо от их специализации, как правило, не затрачивают существенных средств на маркетинговые исследования.
Проведение маркетинговых исследований отечественными фирмами в настоящее время является редкостью. Причины этого кроются, во-первых, в неустойчивости и непредсказуемости развития экономической и политической ситуации в стране и, как следствие этого, нацеленностью большинства фирм на обеспечение текущей прибыли, а, во-вторых, в отсутствии положительного опыта проведения таких исследований и недооценки отечественными предпринимателями их полезности.
Каждая фирма самостоятельно определяет тематику и объем маркетинговых исследований исходя из имеющихся у нее возможностей и потребностей в маркетинговой информации, поэтому виды маркетинговых исследований, проводимых различными фирмами, могут быть разными. Однако результаты опросов различных зарубежных фирм (английских и американских) свидетельствуют об устойчивом приоритете, отдаваемом фирмами отдельным видам исследований. Так, представленные в приложении 1 результаты трех опросов разных групп фирм в разные годы (1983, 1978 и 1961 г. соответственно) указывают на следующие тенденции и особенности:
• устойчивость во времени приоритетности для фирм отдельных видов исследований;
• заметный рост доли фирм, проводящих различные виды исследований, что свидетельствует о расширении фирмами круга своей исследовательской деятельности;
• различная популярность отдельных видов исследований у фирм, ориентированных на потребительский рынок и предприятий, выпускающих товары производственного назначения.
К современным тенденциям, влияющим на эффективность проведения маркетинговых исследований за рубежом относят1:
1. Рост доступности коммерческих баз данных.
2. Расширение использования новой технологии.
3. Ухудшение образа опросов среди покупателей.
В нашей стране в силу узости круга фирм, выполняющих маркетинговые исследования, эти тенденции пока незаметны. 1.2. Порядок проведения маркетинговых исследований1.2.1. Выявление проблем и формулирование целей исследованияВыявление проблем и формулирование целей исследования по праву считается важнейшим этапом исследования. Правильно выявленная проблема и точно сформулированная цель маркетингового исследования являются залогом его успешного проведения. Ошибки же, допущенные на этом этапе, могут привести не только к неоправданным затратам на проведение маркетинговых исследований, но и к обострению истинных проблем, связанных с потерями времени на движение по "ложному следу".
Вне зависимости от того, проводит ли фирма исследование собственными силами или привлекает к его проведению стороннюю организацию, к выявлению проблем и формулированию целей исследования должны привлекаться специалисты фирмы, а окончательные результаты этой работы должны быть одобрены ее руководством. При этом на практике, как правило, возможны две ситуации1:
- руководство фирмы самостоятельно определяет конкретную проблему и ставит перед исследовательской группой цель и задачи маркетингового исследования. В этом случае деятельность исследовательской группы на данном этапе состоит в уточнении формулировки цели и задач исследования, а также в определении содержания и формы представления его результатов;
- у руководства фирмы отсутствует ясное представление о цели и задачах исследования, и оно ограничивается неопределенной постановкой проблемы. В этом случае исследовательской группе предстоит провести предварительное исследование, направленное на конкретизацию проблемы и формулирование на ее основе целей и задач маркетингового исследования.
Следует подчеркнуть, что в любом случае успех деятельности исследовательской группы на данном этапе во многом зависит от ее умения привлечь к этой работе руководство и специалистов фирмы. 1.2.2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информацииВторой этап процесса проведения маркетингового исследования состоит в последовательном выполнении определенных процедур, представленных в приложении 2.
В зависимости от сроков и трудовых ресурсов, выделенных для выполнения указанных в приложении 2 процедур, отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации для большинства зарубежных фирм служит компьютер, в информационную базу которого включаются все значимые данные, отражающие различные функции управления деятельностью фирмы (организацию производства, закупку, продажу, управление кадрами, финансовую, маркетинговую деятельность и др.). Использование компьютерной технологии хранения и получения внутренней вторичной информации позволяет не только сократить трудовые затраты по ее сбору, но и обеспечить высокую оперативность ее получения.
Несмотря на заметное развитие процесса компьютеризации управленческой деятельности на отечественных предприятиях большая часть внутренней информации по-прежнему обрабатывается вручную, что значительно снижает оперативность ее сбора. Внешние же источники вторичной информации включают1:
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными (например, бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в т.ч. ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы по различным товарам и технологиям;
- газеты;
- теле- и радиорекламу.
Отбор внешних источников вторичной информации требует от участвующих в нем работников широкого кругозора, глубокого понимания исследуемой проблемы и навыков в информационно-поисковой работе с библиотечными каталогами. Сбор вторичной информации из внешних источников требует от занятых им работников четкого представления об искомой информации, навыков ведения ее быстрого поиска при обязательном выполнении условия его тщательности.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации (недостаточной полноты, достоверности или ее противоречивости) определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему (третьему) этапу исследования.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования. 1.2.3. Планирование и организация сбора первичной информацииПланирование и организация сбора первичной информации по праву считается самым трудоемким этапом процесса проведения маркетингового исследования, последовательность основных процедур которого представлена в приложении 3.
Процедура составления плана выборки включает последовательное решение трех следующих задач:
1. Определение объекта исследования.
2. Определение структуры выборки.
3. Определение объема выборки.
Четкое определение объекта исследования - необходимое условие успешного его проведения. В зависимости от полноты информации, которой располагает исследователь на первом этапе исследования (выявление проблем и формулирование целей исследования), определение объекта исследования может быть выполнено с различной степенью конкретизации. На следующем этапе исследования (отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации) определение объекта исследования может быть уточнено. Однако далеко не всегда полнота и достоверность информации, которой обладает исследователь на указанных выше этапах исследования, позволяет ему достаточно четко определить объект исследования. Поэтому нередко третий этап исследования (планирование и организация сбора первичной информации) начинается с определения или уточнения объекта исследования. В некоторых случаях, и прежде всего, когда объектом исследования являются конечные потребители или каналы сбыта и оно проводится впервые, точное определение объекта исследования может потребовать проведения специального исследования. Например, если объектом исследования является целевой рынок фирмы, то его определение может потребовать проведения исследовательских работ по сегментированию рынка и отбору целевых сегментов.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности. В этом случае определив объект исследования, можно приступать к следующей процедуре (выбору метода сбора данных, орудия исследования и способа связи с аудиторией).
Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности. Для этого могут быть следующие причины1:
- невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности;
- неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования;
- сжатые сроки, отведенные для исследования, обусловленные утратой со временем актуальности информации или другими причинами и не позволяющие осуществить сбор, систематизацию и анализ обширных данных для всей совокупности.
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Точность, с которой выборка отражает совокупность в целом, зависит от структуры и размера выборки.
Различают два подхода к структуре выборки - вероятностный и детерминированный.
Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Существуют различные виды выборок, основанных на теории вероятностей (типическая, гнезовая и др.). Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.
Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная.
Детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Метод формирования выборки, основанный на соображениях удобства, состоит в выборе любых элементов совокупности исходя из простоты установления контакта с ними. Несовершенство этого метода обусловлено возможно низкой репрезентативностью полученной выборки, т.к. удобные для исследователя элементы совокупности могут быть недостаточно характерными представителями совокупности в силу неслучайного и необоснованного их отбора.
Однако, с другой стороны, простота, экономичность и оперативность исследования, проводимого этим методом, снискали ему довольно широкое распространение на практике и прежде всего при проведении предварительных исследований, направленных на уточнение основных проблем.
Метод формирования выборки, основанный на решении исследователя состоит в выборе элементов совокупности, которые, по его мнению, являются ее характерными представителями. Этот метод является более совершенным, чем предыдущий, поскольку в его основе лежит ориентировка на характерных представителей исследуемой совокупности, хотя и подбираемых на основе субъективных представлений исследователей о ней.
Метод формирования выборки, основанный на контингентных нормах, состоит в выборе характерных элементов совокупности в соответствии с полученными ранее характеристиками совокупности в целом. Эти характеристики могут быть получены путем проведении предварительных исследований и в отличие от предыдущего метода не носят субъективного характера. Поэтому данный метод является более совершенным, он позволяет получить выборочные совокупности не менее представительные, чем вероятностные выборки при значительно меньших затратах на проведение обследования.
Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метая формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования, а также необходимые для проведения исследования затраты.
Чем больше объем выборки, тем выше ее точность и больше затраты на проведение ее обследования. При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности. Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего "какой ценой она достигается" (например, чтобы уменьшить в два раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).
При детерминированном подхода к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом. Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности1,а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
Значение процедуры выбора метода сбора первичной информации и орудия исследования состоит в том, что результаты этого выбора определяют как достоверность и точность подлежащей сбору информации, так и продолжительность и дороговизну ее сбора.
Различают четыре основных метода сбора первичной информации:
а) наблюдение;
б) эксперимент;
в) имитация;
г) опрос.
Организация и проведение сбора информации представляет собой очень ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Ответственность обусловлена прежде всего опасностью получения в результате опроса недостоверной информации, причинами которой являются2:
- труднодоступность некоторых категорий опрашиваемых, ведущая либо к значительному росту трудоемкости сбора данных в связи с необходимостью совершения повторных попыток интервьюера вступить с ними в контакт, либо к смещению результатов опроса в связи с недостаточно полным охватом этой категории опрашиваемых;
- отказы опрашиваемых участвовать в опросе;
- неискренность или пристрастность опрашиваемых;
- неискренность или пристрастность интервьюера. Степень негативного влияния указанных выше факторов на результаты опросов зависит от организации сбора информации и контроля за ними.
Организация сбора информации включает1:
- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж. При проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также, при необходимости, разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
- четкое определение мест и времени сбора информации;
- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
- создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и для последующего анализа собранной информации. Для этого каждая из анкет должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону, в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ. 2. Маркетинговое исследование на предприятии «ИКЕА»2.1. История развития компанииОснователем ИКЕА является Ингвар Кампрад. Название ИКЕА образовано из инициалов ее основателя и первых букв в названии местности, где он жил.
В 1945 г. в местной газете появилась первая реклама магазина ИКЕА. В 1947 г. в ассортименте ИКЕА появились первый предмет мебели - кресло «Рут». В 1951 г. опубликован первый печатный каталог ИКЕА, содержащий в основном мебельную продукцию, а в 1952 г. на ежегодной ярмарке в Стокгольме ИКЕА представляет свою мебель.
1953 г. открыт первый торговый зал по торговле мебелью в г. Эльмхульт, Швеция. В начале 50-х годов ассортимент ИКЕА был представлен в основном товарами домашнего обихода. Открытие выставки стало важным этапом в развитии концепции ИКЕА. Впервые покупатели получили возможность увидеть и проверить качество товаров до того, как заказать их по почте. Это решило основную проблему торгово-посылочной компании. Торгуя по каталогу, ИКЕА оказалась вовлеченной в настоящую ценовую войну. ИКЕА и ее основные конкуренты постоянно снижали цены на товары, в результате качество изделий оказалось под угрозой. Открыв демонстрационный зал, ИКЕА смогла представить свою продукцию с позиций функциональности, качества и низкой цены.
В 1955 г. ИКЕА начинает выпуск собственных моделей мебели. Давление со стороны конкурентов привело к тому, что поставщики объявили бойкот ИКЕА. Тогда начинается разработка мебели собственного дизайна, и это стало основой для будущего роста. В конце концов это помогло ИКЕА совершенствовать дизайн и функциональность мебели и снижать цены.
С 1956 г. ИКЕА впервые начинает поставлять товары в плоских упаковках. Как-то раз одному из сотрудников ИКЕА пришла в голову гениальная мысль - открутить ножки от стола чтобы легко поместить в машину и не повредить во время транспортировки. С этого момента начинается разработка мебели особого дизайна в плоских упаковках. Это привело к дальнейшему снижению розничных цен для покупателей. В компании к 1958 г. работало уже 100 сотрудников.
С 1974 по 1985 г. открыты магазины в Германии, Австралии, Канаде, Австрии, Сингапуре, Голландии, на Канарских островах, во Франции, Исландии, Саудовской Аравии, Бельгии, Кувейте.
В 1985 г. открывается первый магазин сети ИКЕА в США.
1987-1994 гг. Открылись магазины в Великобритании и Гонконге, Италии, Польше и Венгрии, Чехии, ОАЭ, на Майорке, Словакии, Голландии, Тайване.
С 1996 по 1998 г. открываются магазины в Испании, Финляндии, Малайзии, Китае.
В 1997 г. запущена в производство целая линия товаров для детей. Детские психологи и специалисты в области детских игр помогли разработать товары для детей, которые положительно влияют на развитие моторики и творческих способностей.
С 2000 по 2001 г. открылись магазины в России.2.2. Стратегические направления деятельностиИКЕА определила три основных направления своей деятельности:
- расширение ассортимента товаров;
- улучшение качества обслуживания;
- наличие товаров на складе.
Более 10 лет назад группа ИКЕА разработала системный подход к вопросам защиты окружающей среды. ИКЕА привлекает к работе над экологическими программами лучших специалистов. Особое внимание уделяется таким областям:
- товары и материалы;
- лес;
- поставщики;
- транспорт;
- экология в магазине.
В 2003 г. был принят «Новый подход ИКЕА к закупке товаров домашнего обихода», который будет способствовать защите окружающей среды и улучшению условий труда на фабриках поставщиков. Практическая работа по осуществлению этого проекта проводится сотрудниками закупочных офисов ИКЕА по всему миру. Многие поставщики отвечают этим требованиям, другие в тесном взаимодействии с ИКЕА стараются улучшить нынешние условия труда рабочих.
ИКЕА тесно сотрудничает с аудиторскими фирмами и другими компаниями, осуществляющими контроль над качеством. Они следят за тем, чтобы ИКЕА и ее поставщики отвечали всем требованиям «Нового подхода».
Низкая цена всегда в центре внимания ИКЕА. Поэтому вопросы снижения цены, разумного использования природных ресурсов и улучшения состояния окружающей среды являются важной частью работы специалистов компании.
О международной деятельности ИКЕА красноречиво говорят графики товарооборота и закупок по регионам, распределение сотрудников по регионам и сферам деятельности по данным на 2005 г. (см. рис. 1-6). Нетрудно заметить, что основным географическим сегментом деятельности ИКЕА является Европа. Акцент по закупкам смещается в сторону Азии, особенно Китая. Динамика товарооборота компании представлена на рис. 7.
Рис. 1. Товарооборот ИКЕА по регионам
Рис. 2. Объем закупок ИКЕА по регионам Рис. 3. Распределение сотрудников ИКЕА по регионам
Рис. 4. Распределение сотрудников ИКЕА по сферам деятельности
Рис. 5. Пять ведущих стран по объему продаж ИКЕА
Рис. 6. Пять ведущих стран по объему закупок ИКЕА
Рис. 7. Товарооборот ИКЕА с 2000 по 2005 г.
В 2004 г. снижение темпов роста прибыли очень сильно зависело от внешних факторов, с учетом вновь открывшихся магазинов объем продаж увеличился на 3%, а значит, результат оказался даже более скромным, чем планировалось.
Вместе с тем за 2003 г. было открыто 11 новых магазинов, 5 из них в Северной Америке. В крупных городах, таких, как Барселона, Нью-Йорк и Торонто, ИКЕА открыла соответственно второй, третий и четвертый магазин.
Первые магазины с полным ассортиментом были открыты в Австралии и Китае. В Шанхае в день открытия магазин посетили 80 тыс. человек, для сравнения, в самом большом магазине ИКЕА «Кунгенс Курва» в Стокгольме в обычный субботний день бывает примерно 20 тыс. посетителей.
Активная деятельность ИКЕА по расширению бизнеса принесла ощутимые плоды. 2005 г. для ИКЕА оказался очень плодотворным. Объемы продаж выросли более чем на 13%. 2.3. Товарная и ценовая политикаРазработкой ассортимента ИКЕА занимаются сотрудники соответствующего подразделения (IoS) в Эльмхульте, Швеция. Ассортимент насчитывает около 10 тыс. артикулов.
Новые товары, которые разрабатывают дизайнеры ИКЕА и внештатные дизайнеры, рассматриваются с точки зрения функциональности, эффективности перевозок, качества, экологии и низкой цены еще на этапе эскиза.
Именно в IoS товары получают свои названия.
Все товары ИКЕА получают свои имена в соответствии со строго определенной системой: ткани и гардины называют женскими именами, ковры получают названия датских населенных пунктов, кресла и диваны - названия шведских населенных пунктов.
Всего у ИКЕА 43 закупочных офиса в 33 странах мира. Сотрудники каждого из них контролируют процесс производства товаров ИКЕА на фабриках поставщиков. Это дает им возможность проверять на практике новые идеи, договариваться о более низких ценах на поставляемые товары, держать под контролем их качество, а также наблюдать за социально-бытовыми условиями и условиями труда на фабриках поставщиков. В 55 странах работают около 1600 поставщиков. Близость к поставщикам - ключ к выгодному долгосрочному сотрудничеству.
В магазинах ИКЕА есть все товары для дома: диваны, кровати, столы, стулья, текстиль, кухонные принадлежности, ковры, кухни, мебель для ванной комнаты, светильники и растения. Демонстрируя свой ассортимент в интерьерах, покупателям предлагаются интересные дизайнерские идеи и новые решения.
Основной принцип работы дизайнеров, товаропроизводителей, закупщиков - это ориентация на низкую цену, которая делает мебель более доступной для потребителей. Минимизация издержек производства, дистрибуции, розничной торговли является основополагающим принципом деятельности ИКЕА.2.4. Политика распределенияПуть, который товары ИКЕА проделывают от фабрики-поставщика до покупателя, должен быть максимально коротким, экономичным и экологичным. Эффективное распределение товаров гарантирует их низкую цену. Плоские упаковки - важный аспект работы в этом направлении. 27 дистрибьюторских центров в 16 странах отвечают за поставку товаров в магазины ИКЕА.
В 31 стране мира в общей сложности работают 186 магазинов ИКЕА. Группа компаний ИКЕА насчитывала на 31 августа 2003 г. 165 магазинов в 22 странах. Помимо этого, в 14 странах мира работает 21 магазин, которыми управляют частные франчайзеры. За 2004 финансовый год магазины ИКЕА по всему миру посетили 310 млн человек. Крупнейший магазин расположен в Швеции, его площадь составляет 55200 м2. Данные по российским магазинам ИКЕА представлены в табл. 1.
Таблица 1
Магазины ИКЕА в России
Магазины Год Площадь, тыс. м2
Москва (Химки) 2001 31
Москва (Теплый Стан) 2002 31
Санкт-Петербург (Кудрово) 2003 31
Казань 2004 23,5
Москва (Абрамцево, предполагалось построить в 2005 г.) 2005 30,5
В магазинах ИКЕА покупателям предлагаются следующие дополнительные услуги:
- сборка мебели;
- бесплатная парковка;
- пошив штор;
- ресторан и бистро ИКЕА;
- корпоративные клиенты;
- обмен и возврат;
- шведский магазин;
- ИКЕА для детей;
- подарочный ваучер;
- банковский кредит.
В магазинах ИКЕА предлагают традиционные шведские лакомства: селедку, хрустящие хлебцы, бруснику и многое другое, как в ресторане, так и для домашнего приготовления.
Специально для детей в магазине ИКЕА есть игровая комната. Имеются тележки с детским сиденьем, комнаты для кормления и переодевания младенцев, в ресторане предусмотрен кинотеатр, детское меню и возможность подогреть детское питание, игровые уголки по магазину.
В магазине консультанты помогут спланировать новую кухню. Если необходимо собрать и установить оборудование, сотрудники ИКЕА подскажут, куда обратиться.
В магазинах работает служба такси, услугами которой могут воспользоваться покупатели с малогабаритными покупками. За умеренную плату сотрудники магазина помогут организовать их доставку.
Магазины ИКЕА имеют отдел корпоративного обслуживания. В российских магазинах на 2004 г. этот отдел обслуживал клиентов, сумма покупок которых составила свыше 10 тыс.руб.
Корпоративным клиентам предлагаются следующие услуги:
- замер помещений;
- планирование и декорирование жилых и офисных помещений;
- помощь грузчиков в наборе товара;
- хранение товара до полной комплектации;
- сборка мебели;
- доставка в любой регион России.
2.5. Политика продвиженияСлоган ИКЕА звучит следующим образом: «Есть идея - есть ИКЕА!»
Каталог - основной маркетинговый инструмент ИКЕА. В 2004 финансовом году каталог ИКЕА был издан тиражом 131 млн копий в 45 изданиях на 23 языках.
Все больше и больше людей используют Интернет в качестве источника информации. В прошлом году сайт ИКЕА посетили 75 млн человек со всего мира.
Процент продаж через Интернет пока очень мал по сравнению с общим уровнем продаж ИКЕА, однако он неуклонно растет.
Компания ИКЕА активно и успешно использует ценовой фактор для продвижения своих товаров. Регулярные распродажи как отдельных товаров, так групп товаров единой целевой направленности привлекают дополнительное внимание покупателей к магазинам фирмы.3. Рекомендации для компании ИКЕАКак видно из гл. 2 данной курсовой работы, у компании ИКЕА практически нет недостатков. У нее жестко сформулированная маркетинговая стратегия, которой компания ИКЕА следует уже многие годы и которая приносит хороший денежный доход. Однако, компании ИКЕА можно посоветовать определиться с приемами маркетинга, которые необходимо использовать в торговых точках, так как более 90%
всех продаж совершаются в торговых точках, - этими проблемами занимается мерчандайзинг.
К общим целям мерчандайзинга можно отнести:
- увеличение объема продаж;
- формирование приверженности магазинам и отдельным маркам, увеличение числа лояльных покупателей и завоевание новых;
- создание конкурентного преимущества магазина и отдельных марок;
- эффективное представление товаров перед покупателем;
- привлечение внимания покупателя к товарам, обращая внимание на новые продукты и специальное предложение;
- закрепление в сознании покупателей отличительных черт марок;
- обеспечение покупателя необходимой информацией;
- влияние на поведение потребителей, соблюдая рамки этики и законности;
- повышение уровня принятия решений покупателем непосредственно в магазине, увеличение времени пребывания покупателя в магазине и числа покупок.
Ориентация на потребителя позволяет сместить акцент с прибыли, получаемой от одной покупки, к долгосрочной прибыли, основанной на лояльности клиента к магазину и привлечении им новых покупателей через рекомендации знакомым и родственникам.
Общая статистика такова:
- лояльность потребителей к магазину составляет около 35%;
- выбор потребителя на 20% определяется основными свойствами продукта, на 80% - его окружением (дизайн, цена, марка, сервис, удобство приобретения);
- процент принятия решения о покупке в магазине составляет 65-70%, в кассовой зоне - до 89%.
Эти данные свидетельствуют о необходимости активного взаимодействия с покупателем внутри магазина.
Даже при покупке дорогостоящих товаров окончательный выбор потребитель часто делает в магазине. Продавцу очень важно воздействовать на этот выбор.
Таким образом, можно сформулировать основные постулаты мерчандайзинга:
1. Методами мерчандайзинга можно существенно увеличить прибыль от продаж товара, если свойства товара, его окружение и рыночный потенциал позволяют это сделать.
2. Комбинация методов направленного эмоционального воздействия на покупателя должна применяться дл полного удовлетворения его потребностей и повышения лояльности покупателя к магазину, определенным товарам и маркам, а также для создания благоприятного имиджа производителя. Полное удовлетворение приносит долгосрочную максимальную прибыль. Это относится и к импульсным покупкам - внезапным, незапланированным, осуществляемым под воздействием момента, особой модели покупательского поведения. Концепция долгосрочной прибыли основывается на основе этических принципов взаимоотношения с покупателями.
Правильно выбранный ассортимент в сочетании с эффективным использованием выставочной площади и другими факторами комплекса маркетинга ведет к увеличению продаж в магазине. ЗаключениеПроведение маркетинговых исследований - это сложный многоступенчатый процесс, требующий глубокого знания объекта изучения, от точности и своевременности результатов которого во многом зависит успешное функционирование всего предприятия.
К сожалению, российские фирмы еще не полностью используют все преимущества последнего, в РФ также не существует большого количества организаций, специализирующихся на организации маркетинговых исследований. Однако опыт иностранных фирм однозначно свидетельствует о необходимости такого рода затрат, которые при успешном выполнении всегда окупаются увеличением прибыли юридического лица ввиду лучшей организации его производственной и сбытовой деятельности, созданной на комплексном анализе рынка и нацеленной на решение задач по успешной реализации продукции.
Розничная торговля в России в последнее время развивается очень интенсивно. Расширяются отечественные торговые сети, на российский рынок приходят крупные иностранные компании, имеющие опыт розничной торговли по всему миру. Изучение поведения потребителя, его предпочтений, восприятия им различных конкурентных предложений и принципы принятия решения о покупке позволяют компаниям, представленным на розничном рынке, принимать правильные решения, снижая уровень неопределенности и риска. Управление маркетингом должно строиться не на догадках, а на тщательной оценке потребительских предпочтений, организации обратной связи с потребителем.
1. Деятельность современных магазинов основывается на принципах мерчандайзинга - маркетинга в торговых точках. Основную задачу, которую должен решить магазин, - соблюсти баланс между наиболее полным представлением товарного ассортимента и удобством для покупателя при выборе и совершении покупки. Производитель потребительских товаров не должен оставаться в стороне от розничной торговли. Разработка средств продвижения, мониторинг и контроль розничных продаж, сбор информации об отношении потребителей к товару необходимы для эффективной деятельности производителя. Современная тенденция на розничных рынках такова, что розничные торговцы все чаще становятся производителями товаров, реализуемых в своих магазинах.Список использованной литературыАкадемия рынка. Маркетинг: Пер. с фр. М.: Экономика. 2003.
2. Афанасьев М.П. Маркетинг: стратегия и практика фирмы. М.: Финстатинформ. 2005.
3. Баззел Р., Кокс Д., Браун Р. Информация и риск в маркетинге: Пер. с англ. М.: Финстатинформ. 2003.
4. Гаврилин Ю.Ф. Маркетинг. Челябинск: ЧГТУ. 2005.
5. Голубкова Е.П. Маркетинг: выбор лучшего решения. М.: Экономика. 2003.
6. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: Маркетинг (сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке). М.: Международные отношения. 2001.
7. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2000.
8. Кретов И.И. Маркетинг на предприятии: практическое пособие. М.: Финстатинформ. 2004.
9. Маркетинг. Сборник: Пер. с англ. М.: Прогресс. 2004.
10. Хруцкий В.Е., Корнеева И.В., Автухова Е.Э.. Современный маркетинг. М.: Финансы и статистика. 2001.
Эванс Дж., Берман Б. Маркетинг: Сокр. пер. с англ. М.: Экономика. 2000.
Приложение 1Результаты опросов зарубежных фирм о проведении ими различных видов маркетинговых исследований
Область и вид маркетингового исследования Доля фирм, проводящих исследование, в % (по сведениям различных литературных источников)
потребительские товары продукция производственного назначения
1 2 3
1. Исследование рынка
1.1. Определение рыночного потенциала и возможностей его развития 99 99
1.2. Определение характеристик рынка и их изменений - -
1.3. Анализ распределения долей рынка между фирмами - -
1 .4. Изучение экспортных рынков - -
2. Исследование потребительских свойств товаров
2.1. Исследование реакции покупателей нема на новый товар и его потенциала 89 73
2.2. Испытание и тестирование новых товаров - -
2.3. Анализ товаров конкурентов - -
2.4. Исследование упаковки 91 61
2.5. Изучение товарной номенклатуры - -
2.6. Изучение воздействия на окружающую среду 37 35
Продолжение приложения 1
1 2 3
3. Экономический анализ коммерческой деятельности
3.1. Краткосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94
3.2. Долгосрочное прогнозирование сбыта и внутриотраслевой конъюнктуры 96 94
3.3. Анализ политики цен 94 90
3.4. Изучение тенденции внутриотраслевой деловой активности - -
4. Исследование сбыта
4. 1 . Анализ сбыта 98 99
4.2. Анализ каналов распределения 89 83
4.3. Анализ издержек распределения 83 73
4.4. Анализ размещения предприятий и складов - -
4.5. Пробный маркетинг - -
4.6. Определение квот и территорий сбыта - -
5. Исследование рекламы, стимулирование сбыта и "Паблик рилейшинз"
5.1. Исследование эффективности рекламных объявлений 86 67
5.2. Изучение средств рекламы - -
5.3. Исследование рекламных текстов - -
5.4. Исследование стратегий и инструментов стимулирования сбыта (скидок, купонов, образцов и др.) 86 67
5.5. Исследование методов стимулирования труда торговых работников - -
5.6. Исследование потребительских мотиваций - -
5.7. Изучение законодательных ограничений в области рекламы и стимулирования сбыта - -
5.8. Изучение общественных ценностей и проблем социальной политики - -
5.9. Изучение проблем информирования потребителей - -
Приложение 2Последовательность процедур отбора источников, сбора и анализа вторичной маркетинговой информации
Приложение 3Последовательность процедур планирования и организации сбора первичной маркетинговой информации
Составление плана выработки
Выбор метода сбора данных
и орудия исследования
Подготовка опроса Подготовка Подготовка Разработка модели
эксперимента наблюдения функционирования
Выбор способа (поведения) объекта
связи с аудиторией
Подготовка анкеты
Проведение тестиро-
вания и доработка
анкеты
|
